Sabemos que a responsabilidade social e ambiental de empresas ajuda na percepção de marca, aumentando vendas e conseguindo uma maior satisfação de seus funcionários e clientes. Isso já vem sendo estudado e pesquisado em vários campos e com vários nomes: as vantagens competitivas de usar o Marketing Social, Marketing 3.0, áreas de Responsabilidade Social, Governança e hoje o bem-quisto ESG (sigla em inglês para “environmental, social and governance”, ambiental, social e governança, em português). Outra buzzword (na minha tradução livre: tema da moda) é a importância dos/das Digital Influencers, Creators, Influenciadores Digitais - que vou definir como qualquer pessoa com grande base de seguidores ativas nas redes sociais, podendo ter sua fama construída no mundo online ou offline - que são e/ou têm suas próprias marcas. De Rihanna e Lebron James até Felipe Neto, Anitta e a mais nova celebridade instantânea Juliette (vencedora do BBB 21), são marcas que endossam, geram credibilidade e, com o perdão do trocadilho, influenciam suas grandes audiências sobre outras empresas, movimentos, pessoas e mais. Pode ser por uma opinião dita numa entrevista, por um vídeo de 15 segundos no seu Instagram, por um patrocínio de branded content (conteúdo de marca, também conhecido como publi), uma resposta a um tweet ou pelo apoio direto a causas. Se Influenciadores Digitais são marcas, que muitas vezes têm mais alcance e engajamento de suas comunidades do que empresas consolidadas, deveria então existir um ESG dos creators? Algo como uma ética/posicionamento? Seriam eles e elas os porta-vozes no mundo digital, como embaixadores de marcas e causas? Como os influenciadores aprendem e se organizam sobre as causas? Há possibilidade de levar suas comunidades para ação fora do mundo digital? Alguns estudiosos, como Zygmunt Bauman e Byung Chul Han, fazem críticas ao ativismo digital, que essa indignação sentida pela nossa sociedade líquida, do consumo, não consegue virar ação. O filósofo sul coreano diz que a temporalidade da mídia digital é o presente imediato e isso somado com a ideia de transparência total, faz com que a comunicação política não consiga ter planejamento lento e de longo prazo. (livro “No Enxame: perspectivas do digital”, traduzido no Brasil em 2018). Já outros, como Manuel Castells, analisam revoluções possibilitadas por essa troca entre online e offline. Ele observa similaridades entre a Primavera Árabe, o Occupy Wall Street, as manifestações na Espanha entre Podemos e Ciudadanos e também as Jornadas de Julho no Brasil. Uma das reflexões que ele levanta diz que as redes contemporâneas, sustentadas pela mídia digital, possibilitam a difusão de ideias e movimentos em várias geografias quase que simultaneamente.)
Bom, já vimos que existem várias perguntas sobre como Influenciadores e Influenciadoras estão e poderiam estar falando sobrea pauta climática. Então, vamos fazer um rápido exercício usando o caso da Anitta e do Salles um dia antes do Dia da Terra? A semana de 18 de abril estava sendo aguardada ansiosamente pelas pessoas preocupadas com as mudanças climáticas, com dois grandes eventos planejados: dia 22 de Abril, que é o Dia Internacional da Terra, em que também foi feita a Cúpula do Clima - reunião chamada pelo presidente dos Estados Unidos, Joe Biden, com 40 chefes de Estado e Governo para discutir a meta de reduzir as emissões de poluentes e gás carbônico até 2030 e preparar o terreno para a COP26 que ocorre em novembro. Uma das ações de ativistas brasileiros para a semana foi o tuitaço no dia anterior a cúpula, 21 de Abril, pedindo a saída do atual Ministro do Meio Ambiente Ricardo Salles com a #ForaSalles. Uma das contas que engajou nessa campanha foi a da cantora e empresária Anitta, escrevendo que o ministro é um "desserviço para o meio ambiente". Ela foi prontamente rebatida pelo Ministro Salles, que a chamou de "teletubbies". Com réplica e tréplica depois, é óbvio que as próprias publicações e a imprensa começaram a noticiar. Essa discussão foi gatilho para várias matérias e interesse público ao redor do Ministro, da Cúpula do Clima e do Dia da Terra. Usando o CrowdTangle (uma ferramenta de insights públicos do Facebook Inc que torna mais fácil seguir, analisar e relatar o que está acontecendo com o conteúdo público nas redes sociais), considerando os posts públicos feitos pelas contas do Instagram na base de dados da ferramenta - ela não monitora todas as contas do Instagram, apenas as públicas com mais de 50 mil seguidores ou verificadas, e não considera posts efêmeros, como os stories - buscamos os que foram feitos na semana do dia 18 de Abril e que usaram algum dos termos 'Meio Ambiente' ou 'Cúpula do Clima' ou 'Anitta e Salles' (para este, era obrigatório usar 'Anitta' e 'Salles' no mesmo post, mas não necessariamente nessa ordem e sequência). A observação geral é: a pressão feita pela Anitta no ambiente digital gera um engajamento muito forte, potencialmente atingindo contas que antes não falavam do tema e aumentando a distribuição de contas que já estavam falando do tema. Nos resultados obtidos usando o CrowdTangle, houve aproximadamente 14x mais publicações usando 'Meio Ambiente' do que 'Anitta e Salles', mas quando analisamos a quantidade de interações geradas, as que usaram 'Anitta e Salles' tiveram 5x mais interações por post. Do total de interações nas publicações analisadas, 19% aconteceram em posts que citavam Anitta e Salles, mesmo representando apenas 5% do total de publicações.
Também é interessante observara combinação dos termos usados e seus tamanhos relativos - lembrando que isso é um recorte direcional e de apenas uma plataforma, é um exercício. As maiores médias de interações aconteceram nas publicações que usaram os 3 termos juntos('Meio Ambiente' ou 'Cúpula do Clima' ou 'Anitta e Salles'), seguido de 'Anitta e Salles' e 'Meio Ambiente' e a terceira maior média foi dos que utilizaram apenas 'Anitta e Salles'.
E como uma nota de rodapé dessa amostra não exaustiva do nosso exercício, menos de 0,4% eram Conteúdo de Marca (BrandedContent, as Publis).
É positivo que figuras públicas se envolvam com causas e pressionem o governo por medidas mais efetivas contra as mudanças climáticas. Mas, como em toda boa elucubração, eu termino com mais dúvidas e mais hipóteses: quantas pessoas só ouviram falar da cúpula do clima e do meio ambiente porque a Anitta resolveu se juntar a causa #ForaSalles? Como ativar mais embaixadores pelo clima? A pauta climática é global e multifacetada, será que estamos mais perto de uma indignação imóvel ou uma revolução? Quais serão as marcas e creators porta-vozes da luta contra as mudanças climáticas? Como levar discussões de clima no digital para ação no 'mundo real'? Existe a possibilidade de Marcas e Influenciadores se juntarem nessa causa?
Cenas para os próximos capítulos.
Sobre o autor: Heitor Scaff
Paraense que mora em São Paulo, parte do bloco dos comunicólogos que estão tentando mudar como falamos e lidamos sobre Mudança Climática. Certificado como especialista em Big Data e Inteligência de Marketing, mas é na verdade um especialista em conversar e testar soluções.
@heitorscaff
Heitor Scaff participou da 5ª edição do Curso YCL no primeiro semestre de 2021. As referências e opiniões expressas no artigo são de responsabilidade do autor.
